Atribuição de Marketing no Zoho CRM
Por que as empresas precisam de atribuição de marketing?
As campanhas de marketing desempenham um papel crucial em qualquer negócio, pois ajudam a garantir um melhor alcance e conscientização do consumidor. Além disso, a maioria das empresas prefere campanhas integradas, uma vez que vários canais determinam promoções de marca muito melhores e consistentes.
Em geral, os ciclos de vendas e marketing em qualquer negócio são processos bastante longos que duram meses e é provável que o comprador interaja com os representantes várias vezes através de diversos canais durante esse período.
É essencial que você acompanhe e capture os pontos de contato que ajudam a fechar a venda, entenda se suas campanhas estão realmente gerando receitas e descubra a campanha certa que realmente moveu o comprador para o caminho da decisão. É aqui que a atribuição de marketing entra em jogo.
Benefícios da Atribuição de Marketing
Sua empresa lançou um novo produto no mês passado e foi comercializado em várias plataformas, como mídias sociais, folhetos foram distribuídos para clientes e parceiros existentes, e anúncios gráficos foram colocados para impulsionar o reconhecimento da marca. No final, você percebe uma elevação na taxa de conversão geral e um aumento resultante na receita, no entanto, você não tem ideia de "qual parte da campanha foi responsável por esses resultados?" ou "qual campanha deve ser creditada pela geração máxima de leads?".
A atribuição de marketing ajuda você a avaliar perguntas como essas.
- Ela ajuda você a mapear a jornada de seus clientes em potencial do lead ao cliente, levando em conta todos os pontos de contato e interações ao longo do caminho;
- Dá a você uma compreensão adequada sobre quais canais de marketing são eficazes e quais não são. Assim, você pode aumentar significativamente seus esforços de marketing e investir mais nos canais que estão obtendo os melhores retornos.
Uma visão detalhada desse tipo lhe dará uma imagem clara sobre a ajuda para atribuir o crédito de receita aos vários canais de marketing com base em seu desempenho.
Disponibilidade
Permissão necessária
Os usuários com permissão administrativa no perfil podem configurar modelos de atribuição.
Estágios de Vendas em Modelos de Atribuição
Os estágios de vendas em modelos de atribuição exibem os estágios que são comumente envolvidos em um funil de vendas. Os estágios padrão disponíveis nos modelos de atribuição do Zoho CRM são: Criação de leads, Conversão de leads, Criação de negócios e Deal won. Você também pode adicionar mais estágios a um modelo de atribuição com base no funil de vendas da sua empresa. Você pode escolher e adicionar estágios apenas entre os estágios de criação do negócio e os estágios do negócio ganho.
Tipos de modelos de atribuição no Zoho CRM
O Zoho CRM oferece seis modelos de atribuição que fornecem melhores insights de desempenho em todas as suas campanhas de marketing, otimizam seu orçamento e permitem que você credite a campanha mais merecedora. Você pode escolher apenas um modelo de atribuição em um determinado ponto do tempo. Na seção a seguir, discutiremos cada modelo em detalhes e ajudaremos você a escolher o melhor modelo para sua estrutura de negócios.
Primeiro Toque
O modelo First Touch dá crédito com base em um único ponto de contato, ou seja, dá 100% do valor do crédito ou negócio ao esforço de marketing que trouxe um visitante ao seu site pela primeira vez. Esse modelo basicamente enfatiza as campanhas de marketing que estão no topo do funil. Esse modelo funciona melhor quando seu foco está apenas na geração de leads e no reconhecimento da marca.
Exemplo: digamos que um cliente se inscreveu em um webinar depois de visitar a página da Web da sua empresa, depois participou de uma pesquisa enviada por e-mail, depois converteu no final da pesquisa e, após uma feira, os negócios são fechados. Então, neste caso, todo o crédito seria dado ao primeiro ponto de contato - o webinar.
Último toque
O modelo Last Touch também é um modelo de toque único, que dá crédito com base no único ponto de toque. No entanto, ao contrário do primeiro modelo de toque, este modelo desloca todo o crédito para a etapa final do ciclo de vendas. Ele se concentra na última coisa que desencadeou a vitória do negócio, ignorando todas as etapas que foram tomadas até que o acordo ganhasse o estágio. Em outras palavras, dá 100% de crédito ou valor de negócio para a campanha que foi responsável por ganhar o negócio. Se o objetivo principal da sua campanha é gerar o máximo de receita, o modelo de atribuição de último toque pode ser útil para a estrutura da sua empresa.
Exemplo: digamos que você enviou uma campanha de e-mail para seus clientes existentes em relação a um novo e-book e, em seguida, você envia pesquisas para os participantes que mostraram interesse respondendo à campanha de e-mail. No final da pesquisa, a maioria dos clientes é convertida e, após uma chamada de vendas, você eventualmente leva ao fechamento do negócio. Então, neste caso, o último ponto de contato recebe 100% do valor do negócio - a chamada de vendas.
Forma de U
O modelo de atribuição de forma U dá crédito a dois pontos de contato principais - o primeiro toque e o último toque e quaisquer pontos de contato intermediários que estejam entre os dois. O primeiro toque que representa a geração de leads ou a interação inicial com qualquer atividade de marketing recebe 40% do crédito. Da mesma forma, o último ponto de contato ou acordo ganho recebe mais 40%. Os 20% restantes são divididos uniformemente entre os pontos de contato intermediários que ocorrem entre essas duas transições de estágio. Esse modelo pode ser eficaz se a interação inicial com um lead for vital no seu negócio e o último toque for importante, pois está diretamente relacionado ao fechamento do negócio.
Exemplo: digamos que sua empresa tenha uma taxa de conversão impressionante, mas manter uma taxa de retenção equivalente até o fechamento da venda é bastante desafiador. Nesses casos, as campanhas que são executadas após a conversão até que a venda seja fechada e vencida tem mais importância do que a geração de leads. Assim, você pode usar o modelo de atribuição de forma U e atribuir 40% do crédito de receita ao primeiro ponto de contato e outros 40% ao último ponto de contato e os 20% restantes aos pontos de contato que ocorreram entre esses dois estágios.
Forma W
O modelo de atribuição da forma W é semelhante ao modelo em forma de U, mas este modelo inclui um ponto de contato chave adicional. Os três pontos de contato: criação de leads, criação de negócios e deal won recebem 90% do crédito (30% para cada ponto de contato). Os 10% restantes do crédito são distribuídos entre os pontos de contato do meio. O conceito subjacente de distribuir o crédito dessa maneira é enfatizar as três principais transições de funil que afetam a jornada de um cliente.
Exemplo: se o seu ciclo de vendas for mais longo, é mais provável que seja complexo e inclua várias revisitas pelos clientes, mais avaliações de concorrentes e vários canais de comunicação. Para melhorar a precisão do planejamento e da alocação de orçamento, é incrivelmente importante entender todos os pontos de contato que levam os clientes a interagir com as marcas e avançar no pipeline, estimar a duração e as tendências de caminho de cada campanha, e o impacto de cada campanha em todo o funil.
Linear
Um modelo de atribuição linear divide o crédito igualmente entre cada ponto de contato. O primeiro toque, o último toque e quaisquer eventos intermediários são todos tratados com a mesma importância. Por exemplo, se sua jornada de vendas envolver 10 pontos de contato, ela dará 10% do crédito para cada um. Este modelo dá uma ideia melhor e mais abrangente dos pontos de contato do meio, que podem ser tão importantes na geração de receita quanto o primeiro ou o último toque. Mas, pode parecer um modelo idealista, pois dá igual importância a todos os pontos de contato, o que pode não ser o caso - não é possível que cada toque realmente tenha contribuído com a mesma quantia para a venda. Para resolver isso, permitimos que você escolha a ponderação de crédito (no nível de 1 a 4) para cada campanha e também exclua aquelas que você acha que não tiveram muito impacto na venda.
Exemplo: digamos, você conduza um webinar e também promova seu produto no Twitter e obtenha mais leads do Twitter do que no webinar. Você também observou que a taxa de conversão foi melhor após as solicitações de demonstração no estágio intermediário. As solicitações recebidas do Google Ads eram comparativamente mais do que os convites por e-mail. Com base nesses fatos, você pode atribuir mais crédito aos toques do Twitter e do Google Ads e investir mais nesses canais no futuro para obter melhores retornos.
Decadência do Tempo
Um modelo de atribuição de decaimento temporal dá mais crédito à interação mais recente de marketing. Esse modelo pode funcionar melhor para um ciclo de vendas mais longo, onde os primeiros pontos de contato podem não ser necessariamente os pontos de contato mais importantes. Como, uma vez que o cliente em potencial está no pipeline, você se concentra mais em nutrir iniciativas que podem incitar um cliente em potencial a avançar em direção à venda - para uma oportunidade e receita. Assim, em vez de alocar desproporcionalmente o crédito de receita para os estágios iniciais, o modelo de decaimento do tempo dá mais crédito aos pontos de contato mais recentes que moveram o comprador para a venda.
Exemplo: digamos, um comprador solicite uma demonstração do produto antes do fechamento da venda. Se ele também clicou em uma postagem de blog em seu e-mail uma semana antes disso, com base no modelo de decaimento do tempo, a ponderação do crédito será mais para a demonstração do produto do que para a postagem do blog, mesmo que a postagem do blog possa tê-lo levado para a demonstração do produto ou incitado o fechamento do negócio.
Personalizando o modelo de atribuição
Os modelos de atribuição em forma de U e W oferecem a liberdade de criar um modelo de atribuição personalizado que melhor corresponda à jornada do cliente específica do seu processo de compra. Esses modelos são mais flexíveis e precisos, pois permitem alocar as porcentagens de crédito de receita para cada ponto de contato e atender aos seus próprios critérios de relatório. Por exemplo, você sabe que uma de suas campanhas que incluiu uma página de destino em alguns estágios intermediários desempenhou um papel importante em empurrar o cliente para baixo do funil, você pode ir em frente e atribuir a esse estágio uma porcentagem maior do crédito - como 25%, 40%, 25% de distribuição. O Zoho CRM permite que você faça três níveis de personalização nestes modelos:
- Por padrão, o primeiro, o meio e o último ponto de contato para ambos os modelos são definidos em Criação de leads, Criação de negócios e Deal Won. Você pode alterar esses pontos de contato com base em qual estágio de vendas é mais importante para a estrutura do seu negócio;
- Você pode personalizar as porcentagens de crédito em cada um desses pontos de contato aplicando sua própria ponderação se souber qual campanha teve o maior impacto ou a que foi mais responsável por empurrar o cliente para baixo no funil de vendas;
- Você pode adicionar mais estágios ao seu modelo de atribuição entre o estágio de Criação de Negócios e Ofertas Ganhas se o seu negócio envolver um ciclo de vendas longo e complexo com vários pontos de contato até o eventual fechamento de vendas.
Configurando o Modelo de Atribuição
Com base em sua compreensão dos diferentes modelos de atribuição, os requisitos da sua empresa e os pontos de contato que você deseja capturar, você pode escolher um modelo apropriado para sua organização.
Nota:
- Se você estiver configurando o modelo de atribuição pela primeira vez, o Zoho CRM calculará o ROI com base nos últimos dois meses de dados;
- Você pode escolher apenas um modelo de atribuição em um determinado ponto do tempo;
- Você pode adicionar estágios de vendas aos modelos em forma de U e W somente a partir do layout padrão do módulo de negócios.
Para configurar um modelo de atribuição
- Vá para Configuração > Automação > Atribuição de Marketing;
- Você será redirecionado para a página de modelos de atribuição;
- Em Escolher Forma, selecione a forma desejada;
- Clique em Salvar.
Adicionar estágios de vendas
Por padrão, os modelos de forma U e W incluem os estágios de criação de leads, conversão de leads, criação de negócios e ganhos de negócios. No entanto, você pode personalizar o modelo e adicionar estágios adicionais após o estágio de criação do negócio. Você também pode especificar a ponderação de cada um desses estágios.
Para adicionar estágios de vendas
- Selecione o modelo de forma U ou W;
- Clique no ícone Adicionar, após o estágio de criação do negócio;
- No pop-up Adicionar estágio, escolha um Estágio na lista suspensa e insira o valor de Ponderação;
- Clique em Adicionar;
- Clique no ícone Adicionar para adicionar mais estágios;
- Arraste e solte a linha entre os estágios para definir o último estágio para o cálculo do ROI;
- Clique em Atualizar.
Personalizar a ponderação e excluir campanhas no modelo linear
Somente para o modelo linear há uma opção para definir a ponderação para cada campanha. A receita será atribuída às campanhas com base no valor que você inserir. Além disso, você pode excluir as campanhas que você acha que não tiveram grande contribuição para ganhar o negócio.
Para selecionar a ponderação e excluir a campanha
- No modelo Linear, vá para Adicionar ponderação;
- Selecione a Campanha na lista suspensa;
- Selecione a Ponderação na lista suspensa;
- Clique em Excluir campanha e selecione as campanhas desejadas;
- Clique em Atualizar.
Exibir número de negócios contribuídos
Na página de detalhes do registro de campanhas, você pode visualizar todas as estatísticas da campanha, como o número de leads ou contatos que participaram da campanha, a receita gerada, o valor do ROI e o número de negócios que contribuíram para esse ROI.
O ROI é calculado levando em consideração apenas os negócios fechados. No entanto, você tem a opção de incluir os negócios abertos também. Você pode ativar Incluir ofertas abertas para ROI na página de detalhes do registro.
Exibir relatórios de atribuição de marketing
Depois que um modelo de atribuição for configurado, um painel será adicionado à guia Analytics no CRM. O Zoho CRM fornece um conjunto de relatórios por padrão, no entanto, você pode incluir componentes adicionais de acordo com o requisito. Abaixo está a lista de relatórios que já estão disponíveis:
- Campanha com maior ROI (Anual);
- Campanha de maior geração de receita;
- Leads gerados com base no tipo de campanha;
- Conversões com base no tipo de campanha;
- Receita gerada com base no tipo de campanha;
- Compare a receita gerada com o mês anterior;
- Comparar conversões com trimestre/ano anterior;
- Compare os leads gerados com o trimestre/ano anterior.
Para exibir relatórios de atribuição
- Vá para a guia Análise;
- Clique em Atribuição de Marketing.
O painel padrão será exibido; - Clique em Adicionar componente.
Para consultoria especializada Zoho CRM, consulte um Zoho Expert, ligue ou envie WhatsApp para +55 (11) 93937 1547.
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